ACTIVEZ: Faits saillants

28 novembre 2016

“Dans l’espace commercial urbain, les panneaux publicitaires et les enseignes illuminées constituent la trame même du lieu. Retirer cette signalisation, c’est détruire le lieu. ”

-Robert Venturi, Learning from Las Vegas, 1972

 

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Tim Spencer, fondateur de la firme Cognitif, a décrit le rôle vital que l’exposition à l’affichage joue pour les marques. Il a démontré que ce dernier fait partie du paysage culturel et constitue la composante essentielle du langage d’un espace habité. Il a expliqué comment les changements technologiques affectent non seulement notre façon de vivre, mais aussi notre environnement. Il a montré que l’affichage a survécu en dépit des transformations apportées par des inventions comme le vitrail, l’impression, la radio ou la télé. L’affichage a évité d’être emporté par le tsunami technologique qui a affecté les autres médias et s’est plutôt adapté au changement au point de constituer aujourd’hui l’outil le plus efficace pour rejoindre le consommateur durant son parcours quotidien. Au nombre de ses avantages pour les marques, Tim a insisté sur :

  • Échelle et position dominante – pour s’approprier l’espace
  • Répétition et perméabilité – un message unique fortement lié à la marque / sa créativité
  • Propagande et séduction –raconter une histoire en quelques mots
  • Humour et charme – faire penser/réagir les consommateurs
  • Synergie et symbiose – l’affichage de l’avenir à la fois réel et virtuel
  • Adaptabilité et évolution – exploitation de la technologie numérique

Tim a résumé sa présentation ainsi : « Si la vie était un supermarché, les marques auraient le choix d’être présentes ou absentes des étalages, mais les risques de ne pas faire partie du paysage visuel devraient être évidents pour tous ».

 

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Denis Gaumondie, le fondateur de Digital Media Village, a montré comment intégrer l’affichage intelligemment, vu les transformations technologiques en cours. Il a aussi rappelé que, si les entreprises d’affichage, les marques et les annonceurs étaient déjà engagés dans la révolution numérique, il reste encore beaucoup à faire. Pour démontrer son assertion, il a entraîné les participants dans un voyage virtuel explorant la place de l’affichage numérique dans nos vies et notre environnement. Qu’il soit utilisé comme mobilier urbain pour créer une réalité enrichie, qu’il serve à modifier notre expérience du centre commercial, ou comme outil de communication interactif, l’affichage numérique offre aux annonceurs et aux marques la possibilité d’individualiser la publicité. Enfin, selon lui, les vêtements connectés remplaceront éventuellement les téléphones intelligents comme outils d’interaction avec l’affichage numérique. Toujours selon lui, ceci ne fera que renforcer le fait que ce type d’affichage constitue plus qu’un média de notoriété et qu’il peut servir à attirer l’attention sur les marques et à générer des intentions d’achat.

 

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Émilie McAllister-Lapierre de Sid Lee et Janie Thériault de Loto-Québec ont montré que la connaissance du consommateur pouvait permettre d’exploiter l’affichage conventionnel et numérique pour créer une campagne publicitaire amusante et extrêmement bien ciblée. Pour communiquer le message clé du nouveau positionnement du Lotto 6/49, on a utilisé des expressions-clés telles que #tu devrais acheter un 6/49 ou #tu devrais vraiment acheter un 6/49. La campagne reposait sur le concept du moment chanceux : une coïncidence surprenante ou inattendue dans la vie quotidienne et s’appuyait sur une connaissance approfondie du consommateur québécois, de son humour et de sa conception de la chance. Résultat : alors que les ventes de 6/49 stagnaient ou diminuaient dans le reste du Canada, elles se sont mises à augmenter au Québec dès le lancement de la campagne. Plus encore : le slogan de la campagne est entré dans la langue populaire !

 

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Robert Levy – Le président de BrandSpark International a présenté de nouvelles informations sur la pertinence et sur l’impact de l’affichage face à la fragmentation des médias et à la multiplication des messages publicitaires affectant les consommateurs comme les annonceurs. Pour ces derniers selon lui, le véritable défi est de trouver le moyen de rejoindre des consommateurs actifs, mobiles et qui passent déjà plus de 70 % de leur temps à l’extérieur de leur domicile. Dans ce contexte, il est intéressant de constater que la dernière édition du sondage des consommateurs canadiens de BrandSpark montre que l’affichage continue d’attirer l’attention : 8 consommateurs sur 10 remarquent les affiches publicitaires et plus des ¾ d’entre eux se souviennent d’en avoir vu une au cours de la semaine. Par ailleurs, lorsque l’on analyse le désengagement des consommateurs face au barrage publicitaire auquel ils sont soumis, on remarque que le phénomène a un impact considérable sur la portée des annonces : 39 % des consommateurs (et un peu moins de 50 % des 18-35 ans) utilisent actuellement des logiciels de blocage pour éviter les publicités en ligne. La même chose est vraie dans les médias traditionnels où les consommateurs délaissent la télé au profit des vidéos en ligne ou sur demande. Or, malgré cette situation difficile, l’affichage continue de générer des taux d’attention et de mémorabilité élevés. Ainsi, l’affichage publicitaire constitue aujourd’hui le moyen le plus efficace pour s’adresser aux consommateurs, les faire réagir et les influencer durant leur processus d’achat.

 

 

Sally Dickerson, OMG, Feb2016, photographer Bronac McNeill

Sally Dickerson – La fondatrice et chef de la direction de BrandScience et directrice générale de BenchMarketing du Omnicom Media Group a présenté ce que plus de 10 années de recherche lui ont permis d’apprendre sur l’efficacité de l’affichage. Faisant la corrélation entre les données de la plus récente étude TouchPoints Canada et celles de la bibliothèque des sondages de BrandScience, elle a mis en lumière les transformations en cours dans le paysage médiatique. Fait intéressant, alors que la portée et le temps de visionnement quotidiens de la télé sont en déclin, l’affichage rejoint chaque jour plus de 90 % des milléniaux au Canada. Puisant dans les archives de BrandScience, Sally a affirmé que l’inclusion de l’affichage dans le mix média améliore le retour sur investissement des autres médias utilisés. Ses recherches démontrent non seulement l’efficacité de l’affichage, elles permettent aussi de déterminer la proportion optimale à y consacrer dans son budget publicitaire selon la catégorie de produit. Selon ses données, l’affichage publicitaire peut s’avérer extrêmement efficace, à condition cependant d’augmenter la proportion des budgets qu’on lui consacre. En effet, ses recherchent révèlent que la majorité des marques et catégories de produits sous-utilisent l’affichage dans leur mix média. Pour conclure, elle a souligné que la force de l’affichage résidait dans sa portée, plus particulièrement auprès des milléniaux, combiné à sa facilité d’intégration avec les autres plateformes média.

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