Ce que l’avenir de l’affichage numérique nous réserve

L’affichage numérique est assurément porteur de bonnes nouvelles pour l’avenir de l’industrie de l’affichage extérieur. Par contre, pour assurer le plein potentiel de ce média, l’industrie canadienne devra faire un effort certain de consolidation et ses acteurs majeurs auront à mettre les bouchées doubles pour promouvoir les possibilités créatives et illimitées que l’affichage numérique a à offrir tout en s’assurant de mettre en place des outils standards de mesure. 

Ces constatations ont été émises par un panel d’experts, composé de cadres supérieurs des cinq principales compagnies canadiennes exploitant un réseau d’affichage numérique, lors de la journée de l’affichage de l’Association marketing canadienne de l’affichage tenue le 17 septembre dernier au Design Exchange Museum à Toronto.

Les mots qu’ils ont choisis étaient sans doute différents, mais, chose certaine, les cinq panélistes sans exception ont fait ressortir les principaux attraits qui expliquent la croissance de la popularité de l’affichage numérique : des images animées plein écran qui ont le formidable potentiel de mobiliser les consommateurs; la possibilité de personnaliser les messages en fonction des emplacements; et la capacité d’adapter ou de changer les messages presque instantanément.

Paul Bolté, vice-président aux ventes pour le Canada de Captivate Network basé à Toronto, qui exploite un réseau d’écrans numériques d’informations à l’intérieur des ascenseurs des édifices à bureaux des cinq marchés principaux au Canada, nous explique que la solution pour concevoir de l’affichage numérique efficace c’est le « P.V.C. : la pause, la vue et le contenu ». Les structures d’affichage installées dans des endroits où, à toute heure du jour ou de la nuit, les consommateurs prennent une courte pause de leur horaire quotidien très chargé, sont assurément bien en vue, et leur contenu mobilisateur d’auditoires est sans nul doute mémorisé.

C’est ce qui explique la croissance phénoménale du secteur de l’affichage numérique. Kevin Golding, directeur général de la publicité sur le lieu de vente de Pattison Outdoor à Vancouver, dont le porte-folio national comprend une variété de formats d’affichage numérique (écrans dans les salles d’embarquement d’aéroports, panneaux numériques extérieurs de grand format, écrans à l’intérieur des ascenseurs et une gamme de formats dans les centres commerciaux), nous fait remarquer que l’industrie des médias numériques aux États-Unis, qui inclut l’affichage numérique, a connu une croissance de 21,6 % dans les cinq dernières années comparée à un maigre 3,6 % de croissance pour les médias traditionnels. Le phénomène est le même chez nous.

Andy Querin, président et directeur de l’exploitation de Zoom Média à Montréal, a ouvert la discussion en précisant que même si Zoom n’exploite l’affichage numérique que depuis deux ans, « on y est jusqu’au cou maintenant! ». Et il n’exagérait pas! La journée avant le débat, c’est-à-dire le 16 septembre, la compagnie annonçait l’achat de ClubCom, une compagnie de Pittsburgh qui exploite 25 000 écrans numériques publicitaires installés dans 1 600 établissements de culture physique et de salle de quilles à travers les États-Unis, le Royaume-Uni, l’Allemagne, le Japon et l’Australie. L’entente a instantanément fait de Zoom le plus important fournisseur d’affichage numérique au monde, en fonction du nombre total d’écrans. Avant la transaction avec ClubCom, évaluée entre 20 et 30 millions de dollars, Zoom exploitait un réseau de 1 200 écrans DCL d’affichage numérique au Canada et aux États-Unis, dont 700 sont installés au Canada.

Peter Irwin, à plusieurs égards, est le pionnier de l’affichage numérique au Canada puisque c’est lui qui a fondé le Elevator News Network en 1987, fusionné par la suite à Captivate en 2001. M. Irwin prédit que plusieurs fusions et acquisitions de la sorte sont encore à prévoir des deux côtés de la frontière. Il est actuellement président de l’OBN (Outdoor Broadcast Network), dont les bureaux sont situés à Toronto, qui exploite des écrans vidéo DEL de grand format à l’échelle nationale. Il souligne que, bien que les coûts de la technologie soient en baisse, l’affichage numérique exige encore un très large capital d’exploitation et requiert donc une compagnie influente, avec une masse critique de faces publicitaires, pour l’exploiter convenablement et rendre le secteur tout à fait viable. Et c’est ce qui est en train de se produire, précise-t-il. Dans la niche des grands formats, par exemple, pendant les années qui ont immédiatement suivi le lancement d’OBN en 2002, le marché était fragmenté par la présence d’environ une douzaine de plus petits opérateurs. Aujourd’hui, OBN compte pour 75 % de l’inventaire canadien d’écrans d’affichage numérique grand format. Seul Toronto peut encore se vanter d’avoir une poignée d’opérateurs indépendants d’affichage numérique.

Cependant, malgré cette formidable croissance, le Canada traîne de la patte derrière plusieurs autres marchés. Michael Rhea, président de NEWAD Montréal qui est actif dans le segment de l’affichage numérique depuis 1999 et qui exploite actuellement 500 écrans vidéo (et bientôt 800 puisque 300 nouveaux écrans seront bientôt installés), tous ciblés vers les jeunes adultes et installés dans les bars et restaurants d’un océan à l’autre du pays, nous explique qu’il a récemment visité la Turquie et le Kazakhstan et qu’il a trouvé que ces pays exploitaient de plus en plus de panneaux d’affichage numérique sophistiqués et qu’en quantité, ils nous dépassaient largement. Il admet que cette réalité relève du fait que les autres médias de masse dans ces pays sont sous développés comparés aux nôtres. Il est aussi d’accord avec le commentaire de M. Querin de Zoom voulant que le Canada ait su beaucoup mieux exploiter l’espace de publicité extérieure dont il pouvait disposer que les États-Unis ne l’ont fait. Mais le défi est de taille : convaincre les annonceurs et les agences qui connaissent et comprennent très bien les médias électroniques traditionnels et dominants ainsi que les réseaux d’affichage offerts au pays, d’essayer ce média, qui peut, à plusieurs égards, être considéré comme l’un et l’autre, mais sans être réellement pareil.

Bruce Baumann, directeur général d’OMD Toronto et modérateur du panel, a mis le doigt sur un point épineux lorsqu’il a tenté d’éclaircir, avec les participants, avec quel spécialiste en agence ils devaient faire affaire : les spécialistes en affichage extérieur, les spécialistes TV ou un autre type de spécialistes? Les réponses étaient variées bien que dans la majorité des cas, il appert que les spécialistes en affichage prenaient ces projets en charge. Ceci étant dit, il arrive encore fréquemment que les annonceurs utilisent leur message TV, avec ou sans audio et avec très peu d’adaptation, pour faire de l’affichage numérique.

M. Rhea a ajouté, et presque tous les autres panélistes se sont dits du  même avis, que l’un des défis les plus importants à relever pour que le segment continue de croître, c’est celui d’arriver à y afficher des messages tout aussi créatifs que pertinents. Mais, en considérant la variété de formats allant de super méga-écrans sur certaines places publiques à de minuscules écrans individuels sur les vélos stationnaires, ou encore les façons de les utiliser allant d’une imitation d’un message TV à de l’« affichage en mouvement », force est d’admettre que ni l’un ni l’autre des produits ne peut actuellement servir de modèle à l’industrie. Par exemple, de l’audio auquel sont apposées des images, que ce soit un message conçu pour l’affichage ou adapté à partir d’un autre message électronique, peut fonctionner dans une salle d’embarquement d’un aéroport ou dans d’autres endroits plus silencieux et intimes. Par contre, son utilisation doit être complètement évitée dans des endroits plus achalandés comme des centres commerciaux où les sons ambiants étoufferaient le son et rendraient le message tout à fait inaudible. Par ailleurs, comme M. Golding de Pattison le faisait remarquer, les centres commerciaux engendrent leurs propres et uniques occasions de se démarquer créativement. Par exemple, Pattison a récemment conçu une publicité sous forme de plancher musical pour la boisson gazeuse Fanta constituée de cercles qui émettaient des notes de musique lorsque les gens marchaient dessus – le succès a été phénoménal auprès des jeunes enfants.

La diversité des possibilités créatives et des options de format ajoute un degré de difficulté à un autre défi majeur auquel l’industrie de l’affichage numérique doit faire face : la standardisation des outils de mesure.

Comme le précise M. Irwin d’OBN, le succès à court terme, c’est-à-dire d’ici deux à trois ans, de l’affichage numérique repose entièrement sur cette notion de mesure. En effet, M. Irwin confirme que l’OBN s’est joint à l’AMCA et à COMB récemment afin de tenter d’« accélérer » les démarches visant à trouver un terrain commun d’entente pour standardiser les mesures. Quoique la plupart des panélistes reconnaissent la volonté des acteurs majeurs de trouver une solution viable et efficace, tous sont d’accord pour dire que ce n’est pas une mince tâche étant donné la variété de possibilités créatives et des options de formats offertes dans le marché.

« Ultimement, ce que nous mesurons c’est le nombre de paires d’yeux qui se posent sur les écrans » nous confirme M. Querin de Zoom. « L’impact du message sur les yeux n’influence pas les mesures. Je ne crois pas que nous arrivions un jour à standardiser la longueur des boucles publicitaires de quatre, cinq ou six opérateurs. Mais si nous pouvions nous entendre sur la méthode de mesure, c’est sur cet aspect que nous devons concentrer nos efforts. »

Clip vidéo:  OMAC 08 -Digital OOH Panel.flv

Les sept ingrédients pour une communication réussie en affichage numérique

Le directeur de longue date de la création et de la production de Zoom Média, Gabriel Landry, a donné aux participants de la journée de l’affichage de l’association marketing canadienne de l’affichage tenue à Toronto, la recette pour concevoir de la publicité efficace en affichage numérique.

Bien que la clé pour réussir une communication en affichage numérique relève du gros bon sens, ce qui est également vrai pour n’importe quel média, cela ne fait aucun doute qu’un écran numérique est une nouvelle bête que les annonceurs doivent apprivoiser, confirme Gabriel Landry. Par ailleurs, quoique la bête ressemble et a le même effet que la télévision, il faut éviter de tomber dans le piège, car ce n’en est pas.

Voici les grandes lignes de sa présentation qui sont en fait les sept ingrédients essentiels pour concevoir une publicité numérique efficace en affichage.

1. Attirez l’attention dès les cinq premières secondes

Bien que la plupart des faces publicitaires numériques soient installées dans des endroits où les consommateurs sont captifs, ceux-ci sont souvent pressés et affairés. Il faut donc attirer leur attention rapidement, soit dans les cinq premières secondes.

2. Simplifiez, simplifiez, simplifiez

Vos messages numériques seront généralement d’une durée maximale de 10 ou 15 secondes. Misez sur la simplicité. Ne prévoyez pas plus de 5 ou 10 mots par écran et privilégiez les images simples et claires ou des éléments iconiques.

3. Jouez sur les émotions

Comme l’a écrit Kevin Roberts, directeur général de Saatchi, les gens sont affectifs à 80 % et rationnels à 20 %. Le monde dans lequel on vit se complexifie énormément d’un point de vue technologique, alors pour réussir à interpeller votre cible, vous devez faire appel à ses émotions.

4. Mettez l’accent sur votre marque

Vous ne montrerez jamais trop votre logo dans une publicité numérique en affichage. Considérez que vos messages seront diffusés dans une boucle avec quatre ou cinq autres annonceurs. Le fait de positionner votre logo au début et à la fin du message, et si vous le pouvez à d’autres moments, peut aider à vous démarquer.

5. Utilisez les contrastes et un concept clair

Les principes directeurs de tous les messages publicitaires, direz-vous? C’est vrai, mais parce que l’affichage numérique offre un grand nombre d’effets spéciaux, le danger de vous perdre dans toute cette technologie sophistiquée est bien réel.

6. Perpétuez le mouvement

Soyez dynamique. La plus grande force de l’affichage numérique c’est le mouvement. Même les messages contenant beaucoup de texte seront plus efficaces s’ils sont en mouvement constant.

7. Considérez le contexte

Plusieurs réseaux d’affichage numérique utilisent des espaces et des écrans de formes et de grandeurs différentes. De plus, l’ambiance et l’atmosphère des différents emplacements varient largement. Ce qui complique un peu les choses. Par contre, ça ouvre également la porte pour se brancher presque intimement avec la cible. Considérez l’endroit dans lequel votre cible verra votre message, le moment aussi est important, et parlez-lui de façon pertinente de manière à maximiser ces éléments.

Un petit rappel sur le contexte : M. Landry souligne que vous devez avoir en tête les spécifications techniques et le format de chaque structure d’affichage numérique lorsque vous concevez votre message. Les exigences varient terriblement d’un format à l’autre. Voici un exemple simple : si un message numérique conçu pour un petit écran est agrandi pour utilisation sur un super panneau, la résolution numérique risque d’être complètement floue et illisible. Il vaut toujours mieux aspirer à obtenir une résolution d’un contre un pour vos fichiers numériques.

Clip vidéo:  OMAC 08 - Secrets to Successful Digital OOH Creative.flv

La flexibilité du nouvel outil de portée/fréquence pour la publicité dans le transport en commun permet d’effectuer une planification nationale en une seule étape

Un nouvel outil bien pensé pour l’industrie du transport en commun sera lancé cet automne après trois années d’étroite collaboration sans précédent entre les quatre principaux fournisseurs de publicité dans le transport en commun au pays. Cet outil simplifiera énormément la tâche des annonceurs lors de la planification de campagnes publicitaires sur une base locale et nationale.

Le nouveau modèle de portée/fréquence, dévoilé lors des journées de l’affichage de l’Association marketing canadienne de l’affichage qui ont récemment eu lieu à Toronto et Vancouver, fournit aux annonceurs une plateforme unique et beaucoup plus complète pour accéder à des données démographiques sur les consommateurs, mais aussi, pour la première fois, à des données détaillées sur l’utilisation des produits grâce au mariage avec la base de données de l’étude du Retour à l’échantillon de BBM.

De surcroît, puisque les quatre principaux chefs de file de l’industrie canadienne de la publicité dans le transport en commun, notamment CBS Affichage, Lamar Transit, Métromédia Plus et Pattison Affichage, ont participé au développement, les utilisateurs pourront, pour la première fois, faire leur recherche et planifier une campagne nationale à partir d’un seul et même outil pour les onze marchés principaux canadiens, nous a confirmé Michele Erskine, directrice du marketing chez CBS Affichage, lors de la journée de l’affichage de Toronto du 17 septembre dernier.

Cet outil représente la plus grande avancée technologique des vingt dernières années en matière de planification et d’achat de publicité dans le transport en commun. Durant cette période, les compagnies de transport voyaient leur flotte s’élargir de 5 % à 55 % tandis que la population faisait un bond de 27 % à 200 %, nous a indiqué Mary Falbo, vice-présidente au développement des affaires de Pattison Affichage.

L’application, simple à utiliser sur Mac ou PC, a été développée de manière à ce qu’elle offre un très haut niveau de flexibilité. Les planificateurs peuvent bâtir une campagne constituée de multiples objectifs, de manière à rejoindre une combinaison de marchés précis ou de groupes cibles, tout en croisant ces données avec les préférences de produits ou de médias de leurs cibles. Le nombre de semaines de campagne peut aussi être personnalisé, de 1 à 52 semaines.

Tous les formats publicitaires extérieurs et intérieurs (y compris les quais) offerts par les quatre compagnies sont inclus dans l’outil, à l’exception de l’affichage numérique, lequel, selon Mary Falbo, sera ajouté dans un avenir rapproché. Mme Falbo a aussi ajouté que les quatre fournisseurs se sont engagés, d’ici la fin de 2008, à uniformiser le nom des produits qu’ils ont en commun afin de simplifier davantage le processus.

Le nouveau modèle de portée/fréquence du transport en commun sera disponible en octobre avec les données BBM de l’automne 2007 et du printemps 2008. Les données BBM de l’automne 2008 seront quant à elles ajoutées dès le mois de décembre. Les mises à jour subséquentes seront effectuées selon le calendrier de diffusion des rapports de BBM.

Clip vidéo:   OMAC 08 -Canada's New Reach Frequency Model.flv