Cassies 2006

Vancity Credit Union

Argent : Services financiers

Aperçu :

Les consommateurs ne voient pas suffisamment de différence entre les banques pour se soucier de changer d’institution financière, même lorsqu’ils ne sont pas satisfaits des services qu’elles leur offrent. Vancity est une coopérative d’épargne et de crédit en Colombie-Britannique – le dossier illustre comment l’entreprise a réussi à déstabiliser cette inertie.

Analyse de la situation :

En 2005, parmi d’autres prix reçus, Vancity était choisie comme le meilleur endroit où travailler au Canada par le magazine Maclean’s.   Mais une bonne réputation ne se traduit pas nécessairement par une croissance financière.

Vancity avait besoin d’une campagne qui ferait croître à la fois le nombre de ses membres et les fonds qu’elle administre.

Stratégie et explication :

Il a fallu prendre une décision importante, celle d’abandonner les règles qui régissent la catégorie financière. Et, en résultat, a) la campagne fut planifiée pour les périodes hors-pointe; b) elle a choisi de faire penser aux clients éventuels pourquoi ils faisaient affaire avec telle ou telle institution financière et c) on a opté pour mettre la marque de commerce de l’avant plutôt que le produit.

Exécution :

La campagne fut basée sur l’idée de « s’attendre à plus » et le tout s’est divisé en deux phases. Dans la première, on posait des questions ironiques aux clients potentiels pour savoir comment ils avaient choisi leur banque.

Dans la deuxième, on présentait les produits Vancity.   Après plusieurs années d’absence, on a utilisé la télévision avec des annonces de cinq secondes (une première en Colombie-Britannique), puis trente puis quinze secondes.   On a ajouté la publicité hors domicile pour privilégier la fréquence. Et on a même fait appel à des techniques de guérilla et à des statues vivantes pour faire parler de l’entreprise. Et enfin, Dave Mowat, le chef de la direction de Vancity, s’est promené et a donné des pièces d’un dollar avec des offres d’ouvertures de comptes chez Vancity – le tout a généré 100 000 $ d’exposition en relations publiques.

Résultats :

Dans l’année civile 2005, Vancity a vu le nombre de ses abonnés croître de

24 %. Et les fonds qu’elle administre ont augmenté de 283 millions $.   Et le tout fut obtenu au moyen d’une dépense médias additionnelle de 585 000 $

Cause et effet :

Les produits Vancity n’ont pas beaucoup changé durant l’année; ce qui a changé, c’este la façon de les annoncer et les efforts de marketing qui ont été entrepris.   Vancity suit 12 séries de données et pour la première fois, elles ont toutes augmenté, et la moitié d’entre elles ont augmenté considérablement.   On a aussi pu établir une corrélation entre le moment où la campagne fut présentée et le nombre de nouveaux clients.