Cassies 2006

Sick Kids

Argent – Not for Profit

 

Aperçu :

 

JWT-SickKids Foundation se battait pour obtenir sa juste part du marché hautement compétitif des organismes de bienfaisance.   La principale campagne se déroulerait de septembre à novembre 2005.

 

Analyse de la situation :

 

La Fondation souffrait d’une dangereuse perception erronée car la population ignorait qu’elle avait un urgent besoin de fonds publics. Il fallait régler ce problème, particulièrement face à l’ambitieux objectif de 64 millions $ établi pour l’année 2005.

 

Stratégie et explication :

 

La recherche a permis de découvrir que la Fondation n’était pas perçue comme une œuvre caritative par la population parce que a) sa réputation était excellente et b) les gens sont sous l’impression que les hôpitaux sont entièrement subventionnés par le gouvernement. Il fallait modifier le positionnement pour passer d’un « excellent hôpital pour enfants » à un « excellent hôpital pour enfants ayant besoin de mon soutien ».

 

Exécution :

 

Ce sont les enfants qui ont parlé et qui ont fait vibrer le cœur de la population avec leurs témoignages. À la télévision, on pouvait entendre en sourdine la célèbre chanson « Lean on me ». Le tout était appuyé par de la publicité dans les journaux, hors domicile, à la radio et sur le site web de la campagne – le tout, amalgamé sous le slogan « SickKids, Believe ».

 

Résultats :

 

Dans l’année fiscale 2004, le total des recettes avait été de 50 millions $; en 2005, il atteignait 70 millions $, soit une augmentation de 40 % pour un investissement de 3 millions $. De plus, le personnel et les bénévoles de la Fondation ont fait valoir que la campagne avait fait naître un grand sentiment de motivation chez tous les intervenants.

 

Cause et effet :

 

La campagne avait son plan en place et tous les résultats ont dépassé de beaucoup toutes les attentes. Ainsi, après la campagne, 70 % des personnes interrogées se sont dites d’avis que la Fondation était « plus qu’un hôpital » et 51 % ont déclaré qu’elles auraient plus tendance à faire un don. On aussi pu établir une corrélation claire entre le moment de la principale activité publicitaire et le période où les dons furent le plus élevés.