Cassies 2006

Mini Cooper

Argent : Sustained Success

 

Aperçu :

 

Voici l’histoire de la Mini au Canada, de son lancement en 2002 à aujourd’hui.

 

Analyse de la situation :

 

Pour la nouvelle MINI, BMW voulait créer un nouveau créneau pour les petites autos haut de gamme. Il y avait bien sûr des objectifs quantitatifs mais le succès serait aussi défini par l’image et l’attitude. La MINI était un produit tout trouvé pour ce projet. Le modèle de base de la MINI Cooper offrait une vitesse maximale de 200 km/h, zéro à 100 km/h en 9,1 secondes, 6 sacs gonflables et servo-tout-ce-que-vous-voudrez.   Mais le positionnement serait crucial.

 

Stratégie et explication :

 

Les jeunes conducteurs voulaient que la MINI soit un véhicule contemporain, mais les plus âgés voulaient que la nouvelle MINI leur rappelle l’ancienne. Aucun auditoire n’aurait supporté qu’elle devienne une mode ou qu’on la considère comme « mignonne ». Et c’est là qu’était le vrai danger, comme on l’avait vu avec la nouvelle Beetle. La nouvelle MINI devait donc être positionnée comme une automobile pour les hommes (dynamique, plus urbaine et plus agressive que l’originale mais tout aussi engageante).   C’est pourquoi le positionnement devait privilégier les aspects d’amusement, d’héritage, d’individualité et de rendement.

 

Exécution :

 

La campagne initiale présentait l’attitude de la MINI pour ensuite mettre l’accent sur divers aspects comme la conduite hivernale et l’introduction du modèle décapotable.   La publicité avait un petit côté amusant avec, entre autres, une publicité montrant une MINI dans une cage avec un avertissement de ne pas la nourrir ou l’agacer. En ce qui a trait aux médias, la MINI avait été délibérément placée hors des sentiers battus. La majeure partie des dépenses publicitaires furent dans les médias imprimés, la publicité hors domicile, le Web et les tactiques de guérilla – le tout pour contribuer à l’idée que la MINI avait un côté rebelle.

 

Résultats :

 

Il était très important que la MINI soit vue comme une proposition à long terme et non comme une nouveauté passagère. Elle a tenu son pari. Les ventes ont augmenté chaque année et 2005 a battu tous les records.   Fait à noter, la MINI a dépassé ses objectifs chaque année depuis son lancement.

 

Cause et effet :

 

La MINI n’a pas fait de suivi à long terme.   Toutefois, le soutien apporté par la publicité est une des principales raison de son succès. Voici quelques points saillants : a) la MINI aurait pu être considérée comme une auto à la mode, mais cela n’est pas arrivé; b) la personnalité distincte de la MINI n’a pu découler que de la publicité et c) l’établissement du prix et les dépenses n’ont pas été des facteurs.