Come Meet Your Match

x

Titre :

Come Meet Your Match

Annonceur :

Auto Trader

Année :

2007

Source :

John St

Catégorie de produits :

Auto et services automobiles

Format d'affichage :

Abribus, Extérieur

Pays :

Canada

Objectif :

L’industrie des ventes de voitures d’occasion est dépréciée par l’image des vendeurs évasifs. Très peu de choses ont été faites en publicité jusqu’à maintenant pour améliorer les perceptions; il était temps d’y remédier. ANALYSE DE LA SITUATION : Le magazine Auto Trader a été populaire pendant plusieurs années et il réussissait tant bien que mal à le rester. Cependant, le marché se dirigeait vers l’Internet et Auto Trader n’obtenait plus la part de marché qui lui revenait. L’objectif était donc d’augmenter de façon considérable les visites sur le site et d’accroître le nombre d’annonces à afficher. De plus, puisque le magazine bénéficiait d’une très large portée, le plan devait pouvoir s’étendre dans tous les coins et recoins du Canada. Le budget devait aussi couvrir deux phases : 2,5 $ millions pour une campagne nationale à l’automne 2006 et 1,5 $ million pour le printemps suivant.

Groupe ciblé :

Hommes intéressés par l’acheter d’un nouveau véhicule automobile.

Stratégie et médias utilisés :

La publicité des concurrents reposait sur des arguments rationnels et fonctionnels. C’était sans compter que la relation qu’un homme entretient avec son auto ressemble beaucoup à celle qu’il entretient avec le sexe opposé. Auto Trader allait donc devenir l’« entremetteur ». EXÉCUTION STRATÉGIQUE : Essayer de trouver l’âme sœur par Internet est considérablement plus attrayant que de se promener d’un bar à l’autre. Auto Trader a donc lancé une campagne publicitaire complètement intégrée sur le thème de l’« entremetteur » en septembre 2006. La campagne parodiait les sites de rencontres en faisant le parallèle entre trouver l’âme sœur et trouver la voiture parfaite. Toutes les activités publicitaires appuyaient ce nouveau positionnement : TV (30 s et 15 s), affichage extérieur (panneaux, abribus, affichage numérique ciblé) et Internet.

Résultats :

Le nombre de vendeurs qui utilisaient Auto Trader était en déclin depuis quelque temps. La campagne a réglé ce problème. Pendant ce temps, le nombre d’acheteurs (visiteurs uniques de Autotrader.ca) a augmenté de 17 %, ce qui dépassait largement les attentes. Autotrader.ca est également devenu, pour les hommes âgés de 18 à 34 ans, la destination Internet par excellence pour tout ce qui touche à l’industrie automobile. De plus, la santé de la marque s’améliore puisqu’elle a gagné plusieurs points quant à sa notoriété, son caractère unique et sa pertinence. (Le cas a fourni tous les détails) CAUSE ET EFFETS : Les investissements publicitaires d’Autotrader.ca n’étaient en rien comparables à ceux de ses concurrents bien établis. Donc les investissements ont très peu de rapport avec le succès de la campagne. De plus, mis à part le lancement de la campagne « Come meet your match », il n’y a eu aucun changement à l’environnement d’Auto Trader qui pourrait expliquer les résultats.