CW network

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Titre :

Lancement Automne 2007

Annonceur :

CW Network

Année :

2007

Source :

OAAA

Catégorie de produits :

Éducation

Format d'affichage :

Publicité de rue, Street Level, Transit, Transports en commun

Pays :

Objectif :

L’objectif global était d’obtenir une augmentation importante de l’auditoire en comparaison des lancements de programmation automnale précédents. Une recherche avait été faite pour comparer des émissions semblables présentées sur d’autres réseaux pour établir une référence. L’objectif était de faire mieux que ces émissions. Pour ce faire, l’objectif de la campagne de publicité était de placer l’affichage traditionnel dans des endroits où chaque auditoire vivait. Pour mettre en oeuvre une campagne publicitaire intégrée sous le chapeau du lancement de la programmation d’automne afin de garantir une efficacité média globale, l’agence devait bien connaître les caractéristiques de chaque émission et trouver le média convenant à chacune. CW a aussi élaboré une campagne non traditionnelle qui ciblerait l’auditoire des jeunes dits insaisissables sur leur propre terrain de jeu.

Groupe ciblé :

Le réseau CW, né de la fusion entre UPN et WB en 2006, luttait pour trouver sa niche auprès de son auditoire. En préparant la planification pour le lancement de la programmation d’automne, il devint clair que l’auditoire était plus jeune que celui de la plupart des autres réseaux et conséquemment, qu’il « consommait » les médias de façon différente. Le réseau CW devait développer une campagne d’affichage qui ciblerait les auditoires désignés dans les endroits culturellement pertinents. La campagne proposerait un message incitatif pour trois nouvelles émissions, présentées à la suite des émissions de la nouvelle saison de America’s Next Top Model.

Stratégie et médias utilisés :

Stratégie pour l’affichage traditionnel : Se concentrer sur des sites à impact élevé et à grand format à New York, Los Angeles et Chicago. Pour aller encore plus loin, CW a incorporé au mix média un affichage au niveau de la rue et des transports en commun pour augmenter la fréquence dans chaque marché. L’entreprise a choisi des supports qui offraient une vitrine pour la création, qui se démarquaient dans le paysage média et qui étaient situés dans des secteurs achalandés dans chaque marché. Un grand soin a été apporté pour assortir les concepts créatifs aux médias convenant le mieux aux caractéristiques uniques de chaque émission. Par exemple, Gossip Girl a été placé sur de larges supports « sexy » à des endroits culturellement pertinents, alors que les exécutions pour Reaper ont été installées dans des endroits plus « mal famés » qui collaient mieux à la personnalité de l’émission. Pour créer un engouement autour de la première émission de Reaper, l’agence a installé trois panneaux « fumants » sur le tristement célèbre Sunset Strip de Los Angeles. Stratégie pour l’affichage non traditionnel : Travailler de concert avec les médias traditionnels, mais en allant un peu plus loin pour arriver à rejoindre l’auditoire insaisissable des étudiants et les interpeller dans leurs activités quotidiennes. Gossip Girl : Les jeunes femmes, aux études ou récemment diplômées, forment le noyau dur de cet auditoire. Pour cibler ce groupe, CW a organisé des partys de visionnement sur les campus, en se concentrant sur les résidences étudiantes de vingt campus, en affichant de la signalisation statique sur les campus dans trente marchés, en créant des événements à l’aide d’équipes de terrain pour distribuer des étiquettes miroir en forme de lèvres à apposer sur des cellulaires dans dix marchés en ciblant les campus, et, en affichant dans les bars des dix plus importants marchés universitaires. La campagne a intégré la technologie Bluetooth pour l’affichage en vitrine, offrant ainsi un contenu inédit à cette clientèle très avide de technologies. Reaper : En voulant capitaliser sur le côté plus négligé des étudiants de niveau collégial ou supérieur, le média non traditionnel utilisé pour promouvoir cette émission était concentré dans les sites où la cible était plus réceptive à voir et à comprendre le message. Le plan média comprenait de l’affichage statique sur les campus, avec un accent dans les buanderies, les toilettes pour hommes dans dix marchés, des partys identifiés dans les bars de dix marchés principaux où étaient servis des cocktails « Reaper Red Hot » et des équipes de terrain qui distribuaient des Red Hots identifiés aux couleurs de l’émission sur les campus. Life Is Wild : Cette émission s’adressait à la famille et était axée sur une thématique animale. Alors, l’agence a placé des décalques de planchers dans des animaleries, déployé des équipes de terrain qui distribuaient des friandises pour animaux dans les zoos des dix marchés principaux et diffusé des messages sur le réseau Channel One ciblant les écoles secondaires. En utilisant l’affichage en vitrine de Los Angeles, ces exécutions incorporaient des sons d’animaux émanant de la structure d’affichage. Lorsque les piétons marchaient sur la rue et voyaient ces énormes affiches, ils entendaient en même temps des sons de hordes d’animaux, ce qui avait le pouvoir de les surprendre. Dates : Du 26 août au 1er octobre 2007 Marchés : Les 20 marchés désignés Formats d’affichage utilisés : Super panneaux, murales, panneaux spectaculaires, côtés d’autobus, transport en commun, abribus, cabines téléphoniques, affichage en vitrine, affichage en centres commerciaux et autres médias non traditionnels.

Résultats :

Les deux émissions, Gossip Girl et Reaper, ont connu des succès plus importants que toutes les autres émissions dans l’histoire du réseau, à l’exception de l’émission phare America’s Next Top Model. L’émission Gossip Girl était première auprès des femmes 18-34 dès le premier soir de sa présentation et elle est demeurée en première place tout au long de la saison. Après le lancement de l’automne 2007, CW est devenu le réseau où il fallait être pour les annonceurs qui cherchaient un auditoire plus jeune. La couverture de presse a permis à l’affichage en vitrine de Gossip Girl d’obtenir qu’en moyenne 4,6 % de l’auditoire choisisse d’aller consulter le contenu inédit de l’émission.