In an Absolut World

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Titre :

In an Absolut World

Annonceur :

The Absolut Company

Année :

2007

Source :

OAAA

Catégorie de produits :

Boissons alcoolisées

Format d'affichage :

Extérieur

Pays :

Objectif :

Au cours des trois dernières années, la vodka Absolut a vu ses métriques baisser sur plusieurs variables reliées à son image. Pour renverser cette situation, un nouveau positionnement et une segmentation de marché étaient indispensables pour communiquer les avantages de la marque en 2007. Absolut voulait aller au-delà des saveurs de base comme moyen de raviver la pertinence de la marque auprès des consommateurs. Absolut New Orleans fut le premier produit à être lancé avec cet objectif avant-gardiste à l’esprit. Absolut New Orleans (ANO) était le premier d’une liste de produits offerts en édition limitée, inspiré de la campagne de publicité Absolut City. ANO a été créé avec la vodka Absolut à laquelle on a ajouté des saveurs évocatrices de la Nouvelle-Orléans, soit la mangue et le poivre noir. Comme façon supplémentaire de rendre hommage à la Nouvelle-Orléans, 100 % des profits générés par la vente de ANO ont été remis à des œuvres de charité de la région du Golfe, une région qui avait toujours besoin de fonds après le passage de l’ouragan Katrina. L’objectif de la campagne : trouver un message qui relierait entre eux les panneaux de différents formats – tant réguliers que numériques – pour augmenter la notoriété de ANO. L’allure générale évoquerait des souvenirs de la Nouvelle-Orléans et ciblerait en priorité les jeunes professionnels urbains.

Groupe ciblé :

Les jeunes professionnels urbains

Stratégie et médias utilisés :

Stratégie and média utilisé:
Le plan média d’affichage devait rejoindre les gens à l’échelle régionale. Étant donné que ANO serait un produit en offre limitée, sur les rayons de façon sporadique à l’intérieur d’une période de trois mois, nous devions créer une forte notoriété dans un court laps de temps. En même temps, nous devions évoquer la saveur à la fois de la région et de la vodka. Le plan média a été concentré sur les régions les plus affectées par l’ouragan Katrina : la Louisiane, le Texas, la Floride, le Mississippi et l’Alabama. Le mix média utilisé était uniforme dans tous les marchés sauf à la Nouvelle-Orléans. Dans chaque marché, des super panneaux très bien situés ont été utilisés pour communiquer un message simple, mais percutant, tandis que les artères secondaires étaient couvertes par des panneaux affiches réguliers. La couverture média du marché de la Nouvelle-Orléans a été complétée par l’ajout de quelques affiches sélectionnées, de formats irréguliers au centre-ville et dans le quartier Français, en plus de l’affichage sur les toits de taxis. Dates de la campagne : septembre, novembre et décembre 2007 Marchés : Nouvelle-Orléans, Bâton-Rouge, Houston, Pensacola, Panama City, Tampa/Sarasota, Gulfport, Biloxi, Pascagoula, Picayune, Mobile et Gulf Shores Formats utilisés : Un mix média traditionnel de panneaux réguliers et de super panneaux dans tous les marchés en plus des toits de taxis à la Nouvelle-Orléans seulement.

Résultats :

La campagne a permis à ANO d’obtenir la deuxième place des nouveaux produits les plus vendus en septembre alors que les ventes totales de Absolut en Louisiane ont augmenté de 53 % après le lancement de ANO. 100 % des bénéfices de ANO ont été remis aux organisations caritatives suivantes : – New Orleans area Habitat for Humanity Cette organisation bâtit des résidences pour les familles à faibles revenus – The Louisiana Restaurant Association Education Foundation Cette fondation forme jusqu’à 5 000 employés de l’industrie hôtelière en Louisiane pour aider à fournir la main-d’œuvre. – Hands on Gulf Coast Cette organisation travaille à revitaliser et à rebâtir les communautés dévastées de Biloxi – Tipitina’s Foundation Cette fondation offre aux musiciens de la Nouvelle-Orléans une aide concrète pour leur éducation et leur carrière, ayant un effet direct sur le développement économique de l’industrie musicale à la Nouvelle-Orléans – Volunteer Mobile Cette organisation répare et reconstruit les résidences qui ont été endommagées ou détruites par l’ouragan Katrina dans la grande région de Mobile en Alabama.