Mark’s Gets Ready for Winter

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Titre :

Plus il fait froid, plus vous gagnez

Annonceur :

Année :

2015

Source :

Cassies

Catégorie de produits :

Détaillants

Format d'affichage :

Extérieur, Numérique

Pays :

Canada

Objectif :

Chaque année, en janvier et en février, les détaillants de vêtements d’un bout à l’autre du pays enregistrent une baisse importante de l’achalandage. Or, comme le phénomène arrive pendant qu’ils tentent de liquider leur stock d’hiver, cela mène à des guerres de prix. La chaîne Mark’s (L’équipeur, au Québec) cherchait un moyen de se démarquer en communiquant uniquement ses soldes. L’objectif étant ambitieux, accroître les ventes de 10 %, il a fallu se demander si utiliser uniquement des circulaires et des rabais permettrait d’atteindre le but.

Groupe ciblé :

Hommes à Toronto.

Stratégie et médias utilisés :

La stratégie devait établir un besoin indéniable, qui remettrait en question l’approche conventionnelle des soldes et motiverait les membres du groupe cible mâle urbain de Mark’s à passer en magasin. Le déclencheur a été de réaliser que la météo constitue la première et la plus importante raison d’acheter des vêtements d’extérieur. C’est ainsi que la campagne « Ready for Winter », diffusée dans des abribus situés à distance de marche des magasins de la chaîne à Toronto, est devenue la première campagne d’affichage numérique utilisant les données fournies en direct par le Weather Network (MétéoMédia, au Québec) pour déterminer le rabais offert : plus la température baissait, plus le prix des vêtements d’hiver offerts chez Mark’s diminuait.

Résultats :

Le magasin principal de la chaîne à Toronto a vu ses ventes augmenter de 21 % par rapport à la même période en 2014, fracassant ainsi l’objectif original d’une hausse de 10 %. Cet accroissement de 21 % a été supérieur de 13 % à la performance des magasins Mark’s non participants en Ontario et près de 4 fois plus important que la norme nationale de la catégorie — qui n’a par ailleurs enregistré qu’une progression de 4,7 % en février.